La COVID 19 ha cambiado radicalmente nuestra visión del mundo y la manera en la que las marcas deben dirigirse a su audiencia también ha cambiado radicalmente.
¿Cómo debemos comunicar y relacionarnos con los consumidores en un momento de alta sensibilidad social y económica?
A principios de año publiqué en Linkedin esta gráfica correspondiente a «The global Risk Report» de World Economic Forum donde se destacaba que por primera vez los 5 riesgos más importantes en el mundo en 2020 eran ya ambientales. Lo interesante de esta imagen era que mostraba la conexión con otros aspectos como la salud, las crisis sociales o la economía (justo a la izquierda de los riesgos ambientales principales se sitúa en la gráfica el origen de pandemias o desastres causados por infecciones).
Excepto algunas personas visionarias -como Bill Gates en su TEDX de 2015-, nadie se imaginaba este panorama que da vértigo y ha modificado radicalmente nuestras costumbres. Si Zygmunt Bauman nos hablaba de un mundo líquido, se puede decir que éste se ha evaporado!
Es la realidad que nos ha tocado vivir. Es esencial establecer un plan de acción adaptado a nuestro entorno en previsión de lo que puede llegar a pasar, que nadie sabe a ciencia cierta. Para ello, es necesario observar y analizar qué comportamientos de consumo han cambiado y saber reaccionar con rapidez pero con coherencia, lejos del oportunismo. Se trata de aportar desde la confianza, estableciendo un vínculo emocional con el consumidor que fomente la generación de valor compartido (lejos del «brilli brilli» y el postureo corporativo).
¿Por dónde empezar?
Esta gráfica de previsión de impacto económico y recuperación por sectores, publicada por Deloitte en el Barómetro de Empresas, especial COVID 19 hace pensar.
En esta gráfica del mismo estudio se compara el consumo antes, durante y después de la pandemia
La situación económica que se espera por el Covid19 no es nada halagüeña, pero está claro que las marcas deben repensar sus modelos de relación con los consumidores huyendo del oportunismo, pero poniendo en valor su autenticidad.
El foco en los canales on line y el auge de la responsabilidad social como ejes de la estrategia toman gran impulso para facilitar la conexión con el consumidor pero siempre desde la credibilidad según diferentes tendencias. Las personas que nos creemos en la RSE y la sostenibilidad para promover la estrategia en las empresas nos sentimos más escuchadas.
Es el momento de hacernos cinco preguntas:
1. ¿Cómo podemos ayudar las empresas y las marcas a hacer la vida un poco más fácil en un momento tan duro a nivel emocional y económico?
El oportunismo y el greenwashing deben evitarse más que nunca. Los entornos digitales son esenciales para conectar con el exterior. Por este motivo, el consumidor hoy penalizará las malas prácticas, pero ya va a ser definitivo.
Es fundamental estar en la mente del consumidor, sí, pero con acciones que generen credibilidad desde nuestra actividad habitual, en función de nuestro core business (qué sabemos hacer realmente bien) y si podemos ofrecer soluciones a sus necesidades será estupendo. La empatía con el consumidor es fundamental.
2. ¿Cómo debemos trabajar en equipo para dar lo mejor de nosotros mismos en momentos de tanta tensión?
Las empresas deben de promover la cultura digital en su organización o dejarán de ser. La comunicación interna ha de ser creíble, rápida y bidereccional para fomentar las aportaciones de cada área de manera coordinada. Tener un buen producto o una web fantástica no es suficiente. Se trata de ser ágiles, de pensar como el consumidor, de dar servicio y superar sus expectativas para generar vínculo y prescripción. El proyecto ha de identificarse con las personas que lo integran. Se trata de generar compromiso e implica a las dos partes.
3. ¿Qué tipo de conversaciones promovemos con todas las personas con las que nos relacionamos, interna y externamente? Y ¿Sabemos escuchar (de verdad) para incorporar mejoras y crear valor?
En un momento de gran digitalización, de teletrabajo y de videollamadas es cuando quizá estamos demostrando nuestra capacidad de humanización. Saber escuchar sin prepotencia genera grandes oportunidades de mejora para la marca y un alto impacto social
4. ¿Cómo fomentamos la eficiencia con menos recursos?
Una vez más, contar con una cultura digital es esencial para ser eficaces. Implica gestionar equipos desde la agilidad y el empoderamiento, desde la confianza en definitiva, pero también implica incorporar medidas de economía circular que nos permitan generar ahorro: reducir consumo, fomentar el reciclaje, reutilizar materiales. Contar con proveedores locales nos da seguridad en el servicio y generamos impacto económico de proximidad
5. ¿Qué tipo de modelo de consumo queremos y promovemos?
Responde en parte a las preguntas anteriores. Un modelo de consumo responsable implica tomar decisiones responsables a todos los niveles. Pero también implica saber comunicarlo a nuestra audiencia con el lenguaje que utilizan nuestros consumidores. Debemos de huir de la miopía y conversar para incorporar constantemente mejoras para crear productos y servicios más innovadores.
Menos es más, pero siempre con coherencia, sencillez y calidad. El consumo se reducirá pero se trata de que escojan tu marca en función de tus acciones, tu propuesta y la calidad de tus productos y tu servicio.
Aunar propósito individual y colectivo es quizá la clave para conectar y trabajar juntos y tiene cierta relación con el sentido para cada uno de nosotros que es para muchos la esencia de la felicidad. Yuval Noah Harari en su gran libro «Sapiens» afirma que quizá la felicidad «consista en sincronizar ilusiones personales del sentido con las ilusiones colectivas dominantes en cada situación». Una vez más somos seres sociales y nuestro entorno nos condiciona. ¿Qué situación domina ahora? ¿Es similar en todas partes? Da pistas, sin embargo, el mismo autor en un artículo publicado en El País recientemente mantiene serias dudas sobre si seremos capaces de trabajar conjuntamente para ofrecer soluciones. Es posible que no tengamos remedio.
Quizá la mejor alternativa sea gestionar nuestras expectativas y preguntarnos cómo podemos mejorar esta situación con nuestro granito de arena para hacernos sentir mejor a nivel individual y colectivo y orientar nuestros esfuerzos sin generar una frustración permanente. El camino que tomemos sí depende de nuestras pequeñas decisiones mientras el mundo sigue girando.
Y ¿Qué mundo queremos, realmente? … Esa es la gran pregunta. Lo que sí sabemos es que es necesario hacer algo al respecto, nos afecta directamente. A ti. A mi. A todos.
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