Como apasionada de las tendencias procuro estar informada de las publicaciones y acuerdos que se establecen en el marco de diferentes foros de relevancia. El pesimismo está presente en nuestro futuro más inmediato.

Ante esta situación tenemos dos opciones: una de ellas es conformarnos y encoger los hombros, la otra es actuar y llamar a la acción coordinada para generar cambios profundos en lo social y lo económico. Esta segunda opción es la que clama una gran mayoría de la ciudadanía, sea como consumidores, como trabajadores, como estudiantes o sencillamente como ciudadanos sin más.

El acceso a la información desde hace unos años ha ido cambiando nuestros hábitos involucrándonos más en las situaciones que consideramos injustas y esperamos que las marcas también respondan, tanto en sus acciones externas como internas, en el marco de la organización. ¿Pero cómo deben reaccionar las empresas? No es fácil. De hecho en publicidad es un tema delicado, sobretodo porque ante un posicionamiento claro, siempre habrá personas que no están de acuerdo fomentando las críticas  y aunque sea puntualmente, la bajada en ventas.

Planteamos dos reflexiones sobre qué variables debemos tener en cuenta, -especialmente en relación con nuestra comunicación – para conectar mejor con nuestro público objetivo y facilitar el activismo desde la empresa en linea con nuestro propósito corporativo.

En primer lugar, la manera de recibir y gestionar la información en nuestro día a día ha cambiado.

 ¿Qué elementos influyen en la generación de nuevas campañas orientadas a consumidores?

1.  La información y el entretenimiento hoy es multicanal, eso lo sabemos de sobra.  El uso de dispositivos digitales es altísimo sin embargo según Statista en 2017 un 19% de media de internautas ya utiliza bloqueadores de anuncios (Ad bloquers), superando la media del 11% en mundial. Sin embargo en el caso de los jóvenes el porcentaje es todavía mayor, rozando el 49%. Es decir, un 25% de la publicidad on line en España no tiene efecto. Hagamos cálculos… 

2. Hoy en día pesa mucho más la opinión de muchos ‘microinfluencers’ que tengan entre 1.000 y 2.000 seguidores en Twitter o Instagram, en conversación permanente con su audiencia, que la opinión de un influencer con millones de seguidores, y que suele cobrar por citar la marca. Las marcas saben de esta realidad y están promoviendo nuevas estrategias de engagement.  El motivo es sencillo: la consonancia entre lo digital y presencial suele ser mayor y genera mucha más credibilidad, especialmente si esa persona tiene unos valores muy definidos o si sabe mucho de una temática. Son lo que hemos denominado en anteriores entradas”otakus” de las organizaciones: personas con una gran credibilidad, que demuestran su conocimiento compartiendo contenidos y que actúan en base a unos principios generando una percepción muy positiva en los demás. Es “marca personal” bien trabajada, porque todos (queramos o no) tenemos una marca personal que nos define. ¿Cómo nos recuerdan? ¿Con qué nos asocian?  

3. Las marcas cada vez más van asociadas a un estilo de vida determinado. Es un hecho. Por tanto conectar con nuestra audiencia visibilizando nuestros valores es esencial. La consecuencia es el activismo de las marcas, que irá extendiéndose a muchas organizaciones. Lo que está ocurriendo no ha hecho más que empezar.  

4. Como todo lo nuevo, a menudo puede haber rechazo de una parte de la audiencia y por tanto del accionariado. Uno de los roles del CEO es identificar los valores comunes y conseguir la prescripción para actuar en consecuencia, en línea con el propósito corporativo. Sin embargo, puede suceder que aunque el planteamiento sea acertado el mensaje no encaja, por tanto debe definirse con sumo cuidado (sólo hace falta recordar algunos anuncios recientes muy controvertidos). Es importante considerar todos los puntos de vista y prevenir reacciones para promover la acción deseada: reflexionar y ‘contribuir al cambio de hábitos’ además de la conexión y la prescripción de marca.

Edelman acaba de publicar el Trust Barometer Raport de 2019, una referencia que espero con ganas cada mes de enero. En esta ocasión se pone en evidencia una corriente de pesimismo mundial, que lejos de inmovilizar, clama por un cambio de situación, tomar partido, actuar ante las injusticias sociales y los riesgos ambientales, como ya se hace de manera anónima como individuos.

Y aquí entra en juego la segunda parte de esta reflexión ¡nuestro equipo!

 ¿Cómo mejorar el compromiso y promover la acción en clave de empresa?

Todos sabemos que la persona con más capacidad de decisión en la organización (CEO, presidente, director general) es esencial para el cambio de este grupo de interés, que incide en toda la organización y en toda la cadena de valor. El impulso de  organizaciones ágiles, de alto rendimiento, muy comprometidas, con alto grado de autonomía y orientadas a la innovación sostenible permiten  el crecimiento de la empresa a la vez que el desarrollo de las personas que la integran, así como la generación de alianzas con otras empresas o instituciones públicas. Es la mejor campaña de atracción del talento, especialmente entre las nuevas generaciones pero también entre personas talentosas de cualquier edad que buscan generar impacto positivo, además de tener un buen empleo, por supuesto.

En esta reciente publicación de Edelman se proponen 4 tipologías de acción en la empresa, para la generación de compromiso interno:

1.  Promover el cambio desde dirección (liderar con el ejemplo para promover el efecto cascada en toda la organización).

2.  Empoderar a los empleados, facilitando información, promoviendo espacios para generar cambios (impulsando equipos innovadores mediante políticas de gestión de personas orientadas hacia el liderazgo)

3. Empezar localmente con acciones concretas, cercanas y de alto impacto para nuestro entorno directo (relación con la estrategia de sostenibilidad de la empresa y el impacto en la mejora del entorno a nivel económico, social y ambiental).

4.  Y ser desde la posición de CEO un ejemplo a seguir de ese cambio, dentro y fuera de la organización, visibilizando los avances (marca personal alineada con un propósito corporativo y viceversa).

Pasar a la acción de manera generalizada y coordinada es el gran reto de 2019. Es lo que esperan las personas que trabajan en tu empresa, los consumidores de tu marca, los microinfluencers apasionados por el estilo de vida saludable y las personas que conversan presencialmente o en las redes sobre tus productos. Las marcas deben visibilizar su propósito y promoverlo mediante acciones concretas, implicando a toda la cadena de valor. Los mensajes son importantes, pero las acciones todavía lo son más.

Pasar a la acción es una demanda de  la COP24 respecto a la lucha contra el cambio climático, de Davos respecto a los desafíos de la economía para los próximos años y el impacto de la globalización 4.0, y es la principal conclusión del Trust Barometer 2019. Hay muchas más iniciativas y foros en la misma línea en las ciudades, en las asociaciones empresariales y en las entidades cívicas. Todo encaja.

Nos jugamos la confianza. Y la confianza lo mueve todo, también en el mundo de los negocios.  

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@immaperez

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