Estamos experimentando un cambio de tendencia en comunicación: las marcas se están volviendo activistas.
El activismo empresarial va relacionado muy directamente a la credibilidad de una organización y guarda un estrecho vínculo con su capacidad de innovación sostenible. Hacer activismo por oportunismo es muy arriesgado. ¿Por qué se suman las marcas a esta tendencia?
Generalmente se trata de una de las dos opciones:
1. Para identificarse con una causa que permita vender más en un momento donde el consumidor necesita que su marca le muestre su compromiso ante una situación. Es el nuevo greenwashing (puedes ver mi post de 2014 en Diario Responsable en este enlace)
2. Para posicionarse ante un problema de justicia social o ambiental y pedir a toda su cadena de valor que se sume al cambio de manera concreta y clara (indicando cómo y para qué) .
Internet te permite comprobar (con un poco de sentido crítico) si se trata de la primera opción o la segunda. La respuesta está en los datos y hechos contrastados, el compromiso y las acciones asociadas de la empresa para contribuir a mitigar un problema relacionado con la emergencia social o el cambio climático. En definitiva: hechos.
Sólo liderando desde la confianza y la transparencia se genera credibilidad. y sólo así es posible acelerar la transformación e ir un paso más allá de la adaptación. Hablamos de visión de futuro donde lo estratégico y lo táctico van de la mano.
En España el tejido empresarial está constituido esencialmente por PYMES, sin ellas no hay cambio profundo. No hacer nada o caer en el análisis por parálisis puede ser letal. Ver como grandes corporaciones promueven cambios es una visión sesgada y parcial. El liderazgo desde el activismo es esencial.
Este fenómeno ha ido creciendo exponencialmente hasta representar un reto crucial para las empresas, especialmente las de más presencia global. El acceso a la información a través de internet ofrece más conocimiento y potencia la transparencia, involucrándonos más en las situaciones que consideramos injustas y esperamos como consumidores, trabajadores o ciudadanos que las marcas también respondan, tanto en sus acciones externas como internas, en el marco de la organización. No hacer nada para corregir un problema de credibilidad puede generar en una crisis de reputación sin precedentes (e incidir en las ventas y en la rotación del personal). A ninguna marca le gusta no contar con la aceptación de su audiencia. Las marcas dependen de sus consumidores a medio y largo plazo.
Por este motivo contar con un sistema de gobernanza adecuado y veraz es una cuestión de supervivencia para la empresa. Por fin se va comprendiendo que seguir aplicando un modelo de gestión con una baja participación, una carente transparencia y un liderazgo anquilosado genera una desafección generalizada entre trabajadores (con especial talento) y consumidores asociados a unos valores determinados.
De ahí que las estrategias ESG (environmental, social, governance) vayan ganando mucho terreno. Sólo así (si se cumplen estas tres siglas) se genera un crecimiento económico basado en la confianza.
De las pocas cosas buenas que nos ha traído la pandemia es que el consumidor valora más que nunca lo local de alta calidad, por seguridad y disponibilidad, pero también por concienciación social y ambiental y aquí también aplica su activismo: busca generar impacto económico de proximidad . Ha ocurrido, por ejemplo, con la campaña de turismo ¿porqué unas zonas han funcionado mucho mejor que otras? Por la propuesta de valor y el engagement previo con el consumidor.
En 2014 publiqué un post en @diaroresponsble donde hablaba de la estrategia del océano azul aplicada a la Responsabilidad Social, lejos de los océanos rojos: comentaba la gran diferencia entre aplicar modelos donde la competencia es irrelevante, construyendo junto a la cadena de valor, a diferencia de las propuestas que no generan valor añadido y que se enfocan exclusivamente a precio, tratando de eliminar a su competencia. Cuando se produce un posicionamiento hacia el activismo ya se sabe que una parte de la población no aprobará nuestro mensaje, que no podemos gustar a todos y es posible que en un momento puntual, afecte a las ventas, pero conocer a tu audiencia y ser creíble es fundamental para generar el efecto deseado. Un ejemplo es este mensaje de Neflix mostrando su posicionamiento hacia el movimiento #BlackLivesMatter
Muchas marcas están posicionándose y algunas lo hacen muy bien. Sin embargo, apuntarse a una demanda social o ambiental sin tener coherencia de marca es extremadamente arriesgado. Ya pasó hace años con prácticas de greenwashing (lavado verde) enmascaradas de RSC/sostenibilidad. Ahora, tratar de hacer ver lo que no somos genera con toda seguridad una crisis de reputación. La pérdida de reputación genera una crisis de confianza. No es fácil recuperarla.
Por este motivo hay que tener muy claro que el activismo de marca no va asociado únicamente a una campaña para que esta se haga viral subiéndonos a un carro que probablemente no sea el nuestro. Se lleva a cabo desde la coherencia de unos valores y actuaciones alineadas con lo que se dice que se va a hacer, pero sobre todo con lo que ya se ha hecho (especialmente para hacer frente una situación adversa). Así de simple, así de complejo. Y esto sólo es posible con una cultura basada en el empoderamiento y la delegación, compartiendo un foco común dentro y fuera de la empresa, con el consumidor como parte del proceso de cambio. Él ya está en ello.
La innovación que va asociada al compromiso personal y colectivo genera activismo de marca. Cuanto más flexibles y empáticos seamos poniendo en valor nuestro conocimiento, más oportunidades de innovación promoveremos. Cuanto mejor conozcamos la realidad de nuestro entorno, mejor sabremos dónde focalizarnos.
Si tomamos datos macroeconómicos como los de la Unión Europea, la desigualdad se ha incrementado, especialmente entre las mujeres, el clima es cada vez más adverso, el crecimiento económico se polariza en función de cómo se ha tratado la pandemia y los proyectos de recuperación económica.
Los ODS van de compromisos de futuro, de nuevos caminos. No se trata únicamente de asociar lo que ya hemos hecho en el pasado con los ODS, ya que estos se enfocan al 2030 (y de manera amplia al 2050). Va de cómo afrontamos los problemas y los retos sociales , económicos y ambientales actualmente y de cara al futuro como organización, va de activismo, no de postureo. Va de generar alianzas para sumar esfuerzos, visiones, recursos, capacidad de decisión para promover un modelo económico más equilibrado, que mejore la calidad de vida y preserve los recursos. Proteger la salud es esencial pero es la punta del iceberg de una serie de retos conectados ambientales. Global Risk Report de WEF, en enero de 2020 ya lo anticipaba.
La innovación debe ser sostenible o no será. La sostenibilidad en la empresa va asociada al activismo de marca queremos o no, porque marca nuestro modelo de gestión a futuro. Queda mucho camino (necesario) por andar, pero recordemos que escoger un camino nos posiciona como marca. Y si retrasamos todo lo posible escoger un camino también nos posiciona. Todo comunica.
A través de sus ojos Quino hace más de 50 años denunciaba ya la emergencia climática, la injusticia social, la necesidad de diálogo para conectar a través de los cuadernos de Mafalda: «Lo ideal sería tener el corazón en la cabeza y el cerebro en el pecho. Así pensaríamos con amor y amaríamos con sabiduría«.
El modelo de transición económica necesario debe ser verde. La salida de esta crisis sin precedentes debe ser sostenible. Europa con el New Green Deal esá ultimando ayudas, pero si no tomamos partido, dejamos de mirar al pasado para perpetuar el modelo y no abordamos cambios profundos donde la colaboración de todos sea imprescindible, vamos a pasarlo mal.
Espero que con esta reflexión te haya convencido y te sumes al activismo para la innovación sostenible.
@immaperez
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