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Hoy ya no se discute el hecho de que es tan importante ser una organización rentable como incidir positivamente en el medio ambiente y mejorar la calidad de vida. Hablamos de Desarrollo Sostenible, en definitiva.

Sin embargo, hasta hace poco tiempo aún se seguía "picando piedra" para hacer comprender a muchas organizaciones, que la responsabilidad social/sostenibilidad era mucho más que buenas intenciones o que actuaciones aisladas para crear buena imagen. Por otra parte, los consumidores no sabían en qué consistía el término o lo veían asociado a grandes empresas para hacer "marketing" (mal entendido, naturalmente).

Gracias a la concienciación y la información en internet, el greenwashing (lavado verde) es algo que los consumidores "calan" con rapidez. Por otra parte la acción social que llevan a cabo las organizaciones es cada vez más coherente con una  estrategia de Responsabilidad Social que trabaja con los diferentes grupos de interés que impactan en la estrategia de negocio. De lo contrario, acaba siendo algo temporal y bienintencionado con escaso impacto, que acaba desapareciendo a la mínima que se introducen los recortes en la empresa.

Nuestra experiencia nos ha permitido comentar en este blog en los últimos cuatro años la importancia de internet para empoderar a los consumidores, la correlación entre responsabilidad social e innovación y la relevancia de diseñar estrategias de responsabilidad social orientadas a la acción y a la medición de resultados, así como la necesidad de implicar a la plantilla en primer lugar en este proceso de cambio, porque sólo así podemos establecer vínculos de calidad con nuestra cadena de valor para generar alto impacto.

Sin embargo, el comienzo de 2018 es un buen momento para mirar atrás, saber dónde nos encontramos y hacia dónde nos dirigimos siendo conscientes de qué aspectos están marcando el futuro de la estrategia de sostenibilidad. Pero también siendo conscientes de los grandes cambios de los últimos años, que han hecho posible que el concepto "RSE" ya sea algo que suene fuerte.

Miremos dos décadas atrás: a finales de los 90 hasta 2006, la que era conocida como RSE o RSC se vinculaba a grandes empresas y casi siempre se comunicaba a través de memorias corporativas y web, con suerte. El concepto "sostenibilidad" se vinculaba en la mayoría de las ocasiones a medio ambiente. Las malas prácticas no se visibilizaban, pero existían y se decía que 'se hacía RSE' cuando a menudo eran actuaciones aisladas con escaso impacto social. Lo importante era 'la foto' para tener beneficios económicos inmediatos. No existía una estrategia integral que vinculaba a todas las áreas de negocio, no se miraba realmente más allá de los intereses a corto plazo de la empresa.  

2006 fue un año importante para la sostenibilidad. Sir. Nicholas Stern publicó  "La economía del cambio climático" (Stern Review on the Economics of Climate Change): un informe que abordó el impacto del cambio climático y el calentamiento global sobre la economía mundial. Era la primera vez que realizaba un encargo de este tipo un economista y no un experto en clima. Este informe fue relevante para el impulso de nuevas iniciativas y para que una parte de las empresas de impacto global y algunas start-ups con propósito mediambiental incorporasen esta perspectiva. Entre as las conclusiones de Stern  encontramos afirmaciones como esta:"(...)  el éxito o el fracaso a la hora de abordar el cambio climático mediante la reducción de las emisiones de dióxido de carbono y asegurando una energía, segura, limpia y asequible, será un factor que repercutirá en casi todos los aspectos de nuestra vida diaria y en nuestro rendimiento económico (...)". Sin embargo seguía quedando muy lejos este enfoque entre PYMES, ciudadanía y muchas grandes empresas, además de la gran parte de las Administraciones Públicas. La perspectiva, de crecimiento económico exponencial y foco en el accionariado, no dejaba ver nada más. Con el inicio de la crisis económica, en 2008, se empezó a dar más relevancia a este planteamiento, resultado de la reflexión del modelo. Fuimos incapaces de prevenir el impacto pero propició una reflexión profunda para cada vez más personas que se cuestionaban la necesidad de un cambio de modelo económico, hacia uno más responsable. 

 2015 fue un año que marco un antes y un después en este ámbito: el impulso de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) con la participación de gobiernos, empresas, entidades y ciudadanía y la firma del Acuerdo de París por parte de 195 estados, impulsaron acciones vinculantes con objetivos específicos para  2030. La sostenibilidad o RSE toma la importancia que se merece y comienza a ocupar algunos de los titulares de las noticias. Las organizaciones ya tienen claro que deben incorporarla en su estrategia de negocio o implicará, entre otras muchas cosas, más costes por pago de incumplimiento de las normativas que se comienzan a implementar por parte de organizaciones y países.

A la vez, se van destapando más casos de malas prácticas y se experimenta una incidencia cada vez mayor del comportamiento del consumidor penalizando o recompensando la marca. La reputación es importante para la empresa, por su repercusión en el negocio, pero para evitar crisis reputacionales es esencial contar con una estrategia de sostenibilidad coherente, transparente, incorporando la comunicación bidireccional, creíble y directa. La sostenibilidad se lleva a cabo con colaboración y la comunicación es esencial para que se lleve a cabo. Lo intangible es más tangible que nunca. 

Sin embargo, siguen apareciendo voces escépticas o reactivas en corporaciones y gobiernos que minimizan el impacto: como muestra,  las políticas de EE.UU frente a las políticas de estados como California o San Francisco. Se da protagonismo a los territorios intermedios, gestores e implementadores de las estrategias globales.

A partir de ese momento, la Unión Europea y los países miembros crean nuevas medidas para lograr cumplir los objetivos marcados en el Acuerdo de París, en buena parte porque la sostenibilidad ayuda  a la innovación y la creación de valor, esenciales para la economía del viejo continente respecto a otros grandes bloques territoriales. Se impulsan nuevas normativas a nivel comunitario y por países (España está pendiente). Un claro ejemplo es la reciente directiva sobre bolsas de plástico y las nuevas medidas para controlar los envases de plástico de un solo uso en lala U.E., en una estrategia que será sometida a consulta pública a lo largo de este año o el pago por el exceso de emisiones mediante impuestos y la normativa obligatoria. No incorporar la sostenibilidad al negocio, además de ser un error de estrategia grave ahora sale caro más caro que nunca.  

Pero esto no es suficiente: 2017 ha sido un año de récords en referencia a cambio climático, como se puede observar en este gráfica de la Organización Meteorológica Mundial:

(fig.1 OMM) 

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Según el Global Risk Report  2018, informe de referencia para la Cumbre de Davos, la lucha contra el cambio climático es  ya el principal riesgo para los próximos años. El cambio climático afecta directamente al desarrollo de la la economía pero también a la paz social.

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Me apasiona la cultura japonesa con sus luces y sombras.

Hay un término japonés "otaku" (originario del manga japonés) para definir a  aquellas personas con un alto vínculo con una temática de la que quieren experimentar  y conocer todo aquello que guarda una relación . Estas personas además generan conversación entre ellas y (dada la pasión que sienten por su "afición") saben mucho de ese campo teniendo una gran capacidad de influencia . Si hacemos un paralelismo con el mundo de la empresa son personas comprometidas, más allá de sus motivaciones individuales.

Simon Sinek utiliza el término otaku para explicar cómo promover el liderazgo activo en este genial TED.

Ahora imaginad una empresa en España. ¿Cuántas personas son "otaku" de las organizaciones que conoces?  ¿Qué les ocurre si lo manifiestan abiertamente en el caso de que sean una minoría? ¿Se promueve este enfoque en la empresa o más bien lo contrario?

Y lo más difícil ¿Cómo generar ese vinculo que promueve el conocimiento, el compromiso y hasta emoción por algo de manera amplía? 

Tengo la certeza que las organizaciones otaku (que adaptan este enfoque a su sector)  apuestan por la sostenibilidad en todos sus ámbitos. ¿Qué las define?

7 características de las organizaciones "otaku"

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Según un estudio la Fundación Adecco los conceptos Responsabilidad Social o Sostenibilidad siguen siendo algo lejano para las personas que no se dedican profesionalmente a este ámbito (sólo un 60% saben lo que significa),no conocen el concepto o aún peor: tienen una idea equivocada confundiendo la responsabilidad social con el lavado de cara verde, la filantropía o la acción social. Sin embargo penalizan las marcas que no tienen comportamientos éticos. Más de un 65% de los compradores tienen en cuenta criterios responsables, la cifra aumenta de manera exponencial año tras año.

 Las personas que trabajan en Responsabilidad Social tenemos un gran reto: hacer que se nos entienda y conectar diferentes realidades y tendencias, como parte de un mismo enfoque. Las empresas y la ciudadanía no hablamos en este ámbito el mismo idioma.

Desde más 8 hace años (en este blog y en anteriores, grupos de Linkedin y otras redes sociales) venimos utilizando el término Responsabilidad Social Competitiva. Nos alegra ver que al menos entre las medianas y grandes empresas ya se vincula la RSE a un modelo de gestión empresarial que fomenta la competitividad a la coopetencia más que la competencia.

Por fin ha calado entre el tejido empresarial que la Responsabilidad Social mejora la eficiencia de las empresas, la satisfacción de las plantillas y genera más innovación, haciendo que la organización sea más rentable y  transparente, mejorando la calidad de vida de las personas.  

Durante mucho tiempo hemos hablado de Responsabilidad Social Competitiva (la Responsabilidad Social Empresarial -RSE- genera rentabilidad si se hace bien), pero en mi opinión  ha  sido superada por dos conceptos más avanzados y que son más representativos de hacia donde vamos:  el concepto "Desarrollo Sostenible" especialmente gracias a labor de las Naciones Unidas,empresas referentes en sostenibilidad y entidades, a partir de la firma de los Objetivos de Desarrollo Sostenible ) y el concepto "Valor Compartido" acuñado por Michael Porter y que trabajan especialmente las empresas que apuestan por la economía circular para el aprovechamiento de los residuos con todos sus grupos de interés.

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*Modelo de Desarrollo Sostenible (fuente Wikipedia)

Hoy el enfoque está claro: las empresas deben de alinear su sostenibilidad a los objetivos de negocio buscando el impacto positivo en la sociedad y cuidando los recursos naturales a la vez que la empresa gana en rentabilidad, se desarrolla como organización y permite el desarrollo personal de las personas que se relacionan con ella (personas que trabajan en la organización, clientes, proveedores).

Sin embargo, la Responsabilidad Social sigue siendo percibida como lejana por la ciudadanía,  la pequeñas empresas y autónomos (que no se dediquen específicamente al mundo de la consultoría), piensan que esto corresponde a las grandes empresas. Sigue habiendo un gap para hacer comprender que este planteamiento puede realizarse por parte de todas las organizaciones (también las pequeñas empresas y personas autónomas, administraciones, instituciones educativas) y cualquier persona, aunque no sean millennials, no vivan en grandes ciudades y no estén hiperconectados.

¿Porqué no llega este planteamiento a todo el mundo- si tiene tantas ventajas- y se normaliza con rapidez?

Porque hemos abusado de algo: nos hemos centrado en la forma y no en el fondo.

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Se está hablando mucho de Economía Circular.

La Unión Europea la define como un nuevo modelo económico,mucho más sostenible que los anteriores, por su contribución a la reducción  al mínimo la generación de los residuos incidiendo en una disminución de emisiones  de CO2, a la vez que genera más eficiencia en el uso de los recursos incrementando la competitividad.  Es un proceso centrado en las "3R" (Reducir, Reutilizar y Reciclar) desde el diseño, a la fabricación, transporte, almacenamiento y consumo del producto implicando a todos los agentes (proveedores, productores, distribuidores y consumidores).

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Gráfico Economía Circular (Fuente: Unión Europea) .

Sin embargo la economía circular, que vinculamos prioritariamente a un enfoque de reducción multi-residuo, tiene un impacto mucho mayor del que nos imaginamos.  Además de disminuir el impacto ambiental de manera muy representativa , tiene un enorme potencial para generar impacto social y nuevos modelos de negocio más equilibrados. Es esencial para el desarrollo sostenible. 

El desarrollo sostenible bien entendido es transversal (conecta lo medioambiental con lo social y se retroalimentan). Es hacia donde está claro que debemos ir como sociedad.

Sin embargo en este proceso, hay un elemento esencial desde el inicio que a veces no se visibiliza lo suficiente:  la innovación responsable.

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Recientemente en el marco de una iniciativa de innovación social con el que me identifico plenamente, tengo la ocasión de conversar con muchas personas jóvenes que han finalizado sus estudios superiores siendo las primeras de su familia. El proyecto se llama Apadrinando el talento de la @fpdgi y promueve el "empoderamiento" de estas personas fomentando los puentes entre la universidad y las empresas haciendo que su empleabilidad mejore.

Las personas participantes de esta iniciativa no han tenido la posibilidad de acceder a contactos que le permitan hacer realidad su "sueño" de ejercer de lo que han estudiado y tienen una gran desorientación. El mentoring realizado en el proyecto por personas expertas con una trayectoria consolidada en empresas referentes proporciona herramientas que son muy importantes para potenciar la igualdad de oportunidades respecto a personas que sí tienen acceso más fácilmente a contactos o recursos.

Durante estas charlas he podido perfilar con más exactitud qué es lo que está pasando hoy en España con las personas jóvenes que buscan trabajo y tienen una formación superior. Admito que puede ser una suerte (o no) nacer en una determinada época. A raíz de estas conversaciones se me plantean un montón de preguntas de una situación a la que no le veo ningún sentido considerando un triple foco: el talento de las personas, las necesidades de la empresa, y los centros educativos.

Es bien sabido que actualmente contamos con la generación más formada de la historia de España, en parte, por la puesta al día de un atraso educativo de varias generaciones respecto a otros países europeos, pero también muchas personas -según mi opinión- ven como se les cierra las puertas por estar "sobradamente preparados/as". Y es un muro infranqueable que genera mucha frustración.

Las personas con formación superior adquieren los conocimientos técnicos, pero se encuentran que al final de su formación hay un gran abismo para poderse incorporar al mercado laboral encontrándose con muchas dificultades. Hoy el 51% de las personas menores de 30 años no encuentran trabajo "de lo suyo". La buena noticia es que a mayor nivel de estudios el desempleo disminuye pero sigue siendo alto, especialmente si se procede de la Universidad pública, tal como se refleja en le encuesta de INE de diciembre de 2015. Y hay que decir que el nivel de la universidad pública en España es alto, tal como puedes ver en el U-Ranking 2016.  

 Y me surgen algunas preguntas lógicas (seguro que a ti también) pero con una respuesta incierta produciendo cierta sensación de vértigo y de que hay muchas cosas que aún no encajan:

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Oxfam Internacional acaba de publicar el informe "Una economía al servicio de un 1%" con un mensaje contundente: la desigualdad está aumentando muy rápidamente, una muestra es que hoy un 99% de la riqueza mundial está en manos de un 1% de la población.

Si leemos el informe en detalle los datos son incuestionables:  62 personas amasan la misma fortuna que la mitad más pobre del total de la población mundial y uno de los principales factores que contribuyen a esta situación es la fuga de capital a paraísos fiscales.

El informe coincide con la campaña viral #NoAlEscaqueo y ha tenido una excelente repercusión mediática, coincidiendo con la próxima celebración de la cumbre de Davos.

Leemos la noticia. ¿Y qué hacemos al respecto en nuestra vida cotidiana?

Hasta el momento, poco. La reacción habitual es la indignación pero la "infoxicación" nos lo pone fácil para olvidar con rapidez y seguimos con nuestros hábitos diarios, sin cambiar gran cosa.

Volvamos al informe de Oxfam, que resumimos en 6 claves:

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 Recientemente, en el marco de un proyecto con empresas en el que estamos participando, se habló sobre la relación directa entre la Responsabilidad Social como un elemento estratégico de las empresas para conseguir sus objetivos y hacerlas sustentables y la capacidad de innovar.

¿Qué entendemos por innovación?
Innovar no es crear, no es pensar diferente. Es hacer, además de crear y pensar diferente . Innovar es llevar a cabo una idea consecuencia de la detección de una necesidad no cubierta (innovación disruptiva) o bien querer mejorar un producto buscando que sea mejor valorado por los consumidores (innovación incremental).

Es decir, la creatividad es importante, pero  lo complejo es materializar la idea y que ésta sea aceptada por el mercado como producto o servicio que satisface mejor sus necesidades. Ya lo decía Henry Ford "Me pidieron un caballo más rápido e inventé el automóvil".

 Ya hemos hecho mención en publicaciones anteriores al cambio de los procesos de decisión de compra y del incremento exponencial de aquellas personas que se informan y adquieren sus productos de manera responsable .

Innovar no es fácil, ¡por mucho que digan! Lo habitual es ver en los medios casos de empresas exitosas a las que muchas organizaciones tratan de parecerse.  Si hablamos de empresas tecnológicas una gran parte quiere ser como Google o vivir en un entorno como Silicon Valley. ¿verdad? Otra cuestión es saber si queremos ser como estas organizaciones o preferimos buscar nuestra propia identidad enfocados en potenciar nuestros valores de marca, es un tema discutible. Según nuestra opinión, lo mejor es tener una cultura única que sea muy identificable que aporte productos y servicios difíciles de imitar con una alta aceptación para el mercado al que nos dirigimos, aunque sea pequeño. Es la que se sitúa en los océanos azules.

En definitiva, en los medios de comunicación no aparecen tan a menudo como las "empresas de éxito" aquellas que no lo han logrado, que han dejado en el camino todas sus fuerzas en un nuevo producto o servicio en el que creían.

Para innovar debemos de tomar una serie de decisiones y hacernos algunas preguntas importantes, sin dejar de lado qué es lo que hace que nuestra empresa pueda abrir cada día sus puertas, pero no podemos dormirnos.

Andrés Oppenheimer afirma que "o innovas o te quedas atrás" y es que todas las organizaciones pueden innovar si se lo proponen realmente.  Es un tema -sobretodo- de actitud y de un mínimo de recursos (humanos y materiales), independientemente del sector.

Hoy a las empresas se les exige un montón de cosas:  ser flexibles, eficientes, ofrecer un precio atractivo considerando los atributos de marca, ser transparentes en el proceso  y ofrecer una alta calidad de producto o servicio.  Así que la cosa está clara: es realmente importante para la supervivencia de la empresa ofrecer valor o tendremos que ofrecer el precio más bajo posible y eso es bastante peligroso para las empresas del sector (y para tu empresa).  

Por tanto innovar es muy necesario,  pero quizá la mejor opción sea buscando colaboración con otras organizaciones que te complementen para la generación de más valor, a la vez que lo llevamos a cabo de manera que impacte positivamente en la sociedad, sea beneficioso para el medio ambiente y además haga que nuestra empresa pueda obtener los recursos económicos para perdurar en el tiempo ¡y crecer, claro!. Un paradigma de esta apuesta por la sostenibilidad es el Plan Unilever para una Vida Sostenible, que está consiguiendo resultados excelentes. 

Ya lo decía un antiguo proverbio africano"Si quieres llegar rápido camina sólo, si quieres llegar lejos camina acompañado". ¡Nos quedamos con la segunda opción! 

 Muy bien. Y ahora que hemos tomado ya conciencia sobre este tema ... ¿Por dónde empezamos? 


¿Cuáles son los pasos que debo seguir para poner en marcha un proceso de innovación colaborativa?

Proponemos unas cuantas preguntas en formato test, en cinco pasos. Están formuladas de manera muy sencilla, aunque a veces la respuesta -si es honesta- es un poco más compleja de lo que nos gustaría.  

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 El Greenwashing se define como el acto de engañar a los consumidores con respecto a las prácticas ambientales de una empresa o los beneficios ambientales de un producto o servicio (según sinsofgreenwashing.org). Este concepto es opuesto a la comunicación de la Responsabilidad Social que se centra en los logros en referencia a la incidencia positiva de las empresas en el entorno social y medioambiental. 

Es fácil observar que los planteamientos son radicalmente opuestos, pero en ambos casos hay un elemento común importante : la importancia de la sostenibilidad en el momento de comunicar el valor de marca de un producto y que el consumidor tiene un papel importante en la decisión de compra.

 ¿Qué podemos hacer los consumidores ante estas malas prácticas? Mucho. Saber detectar en la medida de lo posible cuando se trata de un caso de greenwashing y cuando de una acertada comunicación de los valores de un producto o servicio vinculados a la responsabilidad social de la marca y apoyar las buenas prácticas.

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