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Me apasiona la cultura japonesa con sus luces y sombras.

Hay un término japonés "otaku" (originario del manga japonés) para definir a  aquellas personas con un alto vínculo con una temática de la que quieren experimentar  y conocer todo aquello que guarda una relación . Estas personas además generan conversación entre ellas y (dada la pasión que sienten por su "afición") saben mucho de ese campo teniendo una gran capacidad de influencia . Si hacemos un paralelismo con el mundo de la empresa son personas comprometidas, más allá de sus motivaciones individuales.

Simon Sinek utiliza el término otaku para explicar cómo promover el liderazgo activo en este genial TED.

Ahora imaginad una empresa en España. ¿Cuántas personas son "otaku" de las organizaciones que conoces?  ¿Qué les ocurre si lo manifiestan abiertamente en el caso de que sean una minoría? ¿Se promueve este enfoque en la empresa o más bien lo contrario?

Y lo más difícil ¿Cómo generar ese vinculo que promueve el conocimiento, el compromiso y hasta emoción por algo de manera amplía? 

Tengo la certeza que las organizaciones otaku (que adaptan este enfoque a su sector)  apuestan por la sostenibilidad en todos sus ámbitos. ¿Qué las define?

7 características de las organizaciones "otaku"

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 ¿Sabías que las empresas que incorporan en su modelo de negocio la mejora social son empresas que perduran en el tiempo?

 Como ejemplos conocidos de organizaciones innovadoras existentes que revolucionaron su entorno son Ford Motors (1903) y Unilever (1930), entre otras.  

Pero hoy en día innovar es fundamental.

 La tecnología ha incidido en todo este proceso de manera definitiva, afectando una buena parte del modelo productivo pero también en la tipología de consumo, tal como explica magistralmente Genis Roca en TEDx Galicia .

 Un ejemplo de este nuevo modelo son las plataformas de innovación social orientadas a aportar soluciones a retos (Up Social, Socialab, Civiclub) aunando tecnología, sensibilización social y cambio de modelo de negocio.

Las PYMES, independientemente del sector, también empiezan a ver claro que tienen una excelente oportunidad en este nuevo marco. Las grandes empresas necesitan complementar su valor descentralizando algunos servicios a la vez que necesitan ideas nuevas, cuanto más disruptivas, mejor.  Por tanto, es necesario fomentar un pensamiento abierto y global para poder formar parte de este nuevo paradigma independientemente del tamaño o ubicación. 

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 ¿Con qué finalidad gestionan las empresas -realmente- sus políticas de Responsabilidad Social en nuestro país?

 Soy de la opinión que es necesario seguir sensibilizando sobre la función y los beneficios de la Responsabilidad Social y que para ello es muy recomendable explicar los beneficios de manera clara y adaptada al lenguaje de las organizaciones.

Creo que la Responsabilidad social tiene mucho que ver con los "océanos azules", el planteamiento de dos profesores de Insead,  W.Chan Kim y Rennée Mauborgne, que explicaron en su conocidísimo libro "Blue Ocean Strategy". El subtítulo del libro ya es bastante clarificador: "Como crear en el mercado espacios no disputados en los que la competencia es irrelevante" y creo que el papel de la Responsabilidad Social para conseguir este "océano azul" es fundamental.

 El planteamiento inicial de estos dos autores es que las empresas desde hace mucho tiempo realizan actuaciones para luchar y hacer desaparecer al rival (la competencia)  en un espacio limitado (el mercado existente en el que operas). Es la "estrategia del océano rojo" ¿La relacionas con alguna situación que conozcas?

 Existe otro planteamiento, menos utilizado, pero donde hay muchas más oportunidades: Buscar un espacio donde tu competencia sea irrelevante . Es el "océano azul".  Para aplicar este planteamiento es necesario planificar una estrategia y seguirla pero basada en el ganar-ganar o no será posible.  La relación con la innovación es evidente, como explicaremos más adelante.

Representando gráficamente este es el planteamiento básico de las estrategias de océano rojo y del océano azul, según los autores del libro.

 

Estrategia del océano rojo

Estrategia del océano azul

Competir en un espacio existente en tu mercado.

Crear un espacio sin competencia en el mercado, o bien crear un mercado nuevo.

Vencer a la competencia (y si es posible eliminarla) .

Hacer que la competencia pierda toda la importancia.

Explotar una demanda existente en el mercado .

Crear nueva demanda (frecuentemente por la satisfacción de una necesidad no cubierta).

Elegir entre valor o precio.

Una empresa puede dar valor a un precio adecuado.

Alinear todas las actuaciones de una empresa bajo la estrategia de valor o de precio.

Alinear todas las actuaciones de una empresa bajo la estrategia de valor y precio.

 

 Las actuaciones de las empresas utilizadas para aplicar una estrategia de océano rojo las vemos diariamente. Desgraciadamente también se ha utilizado en algunas ocasiones la Responsabilidad Social de manera inadecuada para "vencer a la competencia" con cierto oportunismo, sin ser coherentes con la creación de valor con los grupos de interés de la organización. Estas políticas de Responsabilidad Social -para mi gusto inadecuadas- no son sólidas y acaban desapareciendo de las empresas por que realmente no son conscientes de su utilidad real.

 Pero también hay organizaciones que afortunadamente aplican la responsabilidad social como estrategia, a corto, medio y largo plazo ya que buscan diferenciarse y satisfacer las necesidades de sus grupos de interés. Ya hemos mención de este planteamiento en posts anteriores de este blog.

 ¿Cuál es el papel de la RSE en una "estrategia de océano azul" ?

 

Estrategia de "Océano azul "

Papel de la RSE

Crear un espacio sin competencia en el mercado, o bien crear un mercado nuevo

Mediante la generación de diálogo bidireccional con tu mercado, con tus proveedores y con tu plantilla obtienes una información valiosa para crear nuevos productos o servicios, sean absolutamente rompedores (ej. Wii de Nintendo) sean resultado de la innovación incremental mejorando procesos y satisfaciendo demandas no cubiertas (ej.Triodos Bank)

 

Hacer que la competencia pierda la importancia.

Las empresas que apuestan por la RSE no se focalizan en su competencia, sino en su competitividad.

 

Se centran en sus grupos de interés y en la mejora de sus relaciones. Este proceso hace que crezca su mercado por prescripción. El papel de la coherencia y la reputación de la organización son fundamentales por ser elementos de diferenciación característicos que definen la organización.   
La cultura organizativa hace única a la empresa y por tanto su fortaleza es evidente .

 

Este planteamiento permite ser más flexibles y se genera "coopetencia" (colaboración entre empresas con un mismo mercado para ofrecer valor por la complementariedad)

 

Crear nueva demanda

El caso del consumo colaborativo es paradigmático: las personas no consumen solamente por ahorro de costes, lo hacen porque encaja con su estilo de vida. Un ejemplo perfecto es Airbnb, con su claim "Encuentra un sitio donde quedarte".

Otro ejemplo, ya muy consolidado es IKEA: que ofrece diseño en muebles y decoración a precios competitivos. Es de sobras conocida la apuesta de esta organización por la Responsabilidad Social.  

 

Una empresa puede dar valor a un precio adecuado  

La empresa ofrece un producto o servicio adaptado a las necesidades, por tanto hay una propuesta de valor muy definida.
 

La eficiencia (en materia de sostenibilidad y procesos) permite el ahorro de costes ofreciendo un producto o servicio con un precio adecuado.

 

Alinear todas las actuaciones de una empresa bajo la estrategia de valor y precio

Dar valor y ofrecer un precio justo, es un enfoque que está calando entre las empresas de sectores tradicionales, como el textil, mediante las etiquetas responsables.

 
Los consumidores valoran estos productos, que suelen ser más duraderos , saludables y respetuosos con el medio ambiente por los que están dispuestos a pagar un poco más.

*Fuente: Nottopic

 Las empresas más posicionadas y con un alto índice de innovación tienen este enfoque, independientemente de su tamaño o su sector . Centrémonos pues en la creación de océanos azules y no en los océanos rojos, y utilicemos la Responsabilidad Social como un elemento básico para innovar y avanzar.

 

 

 

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Confieso que cuando escuché hablar del concepto "materialidad" el año pasado me llamó la atención y mucha curiosidad. Fue al leer el G4, la nueva guía para la elaboración de memorias de sostenibilidad, del Global Reporting Initiative (GRI).

Es un elemento al que se le da mucha importancia vinculado también a una manera de informar más simple, más eficiente, más directa y más centrada en la esencia.  Entendí bastantes cosas, del pasado y del futuro de la RSC. Esto va en serio... pensé. Implica mover ficha.

Hablemos de materialidad. ¿Qué es?

Te diré lo que no es: no tiene nada que ver con el materialismo, sino con la capacidad de incidir, de ser capaces de extraer lo importante de lo superfluo. Porque debes de contar con las personas de tu alrededor para dialogar y ser capaces de decidir qué es importante para ti y para ellos y consensuarlo. Este planteamiento tiene una relación directa con la estrategia, pero también con la acción, con el compromiso, con el avance y la innovación.

 No tiene que ver con el materialismo porque no es pensar exclusivamente en tus intereses como organización, en el cortoplacismo, en el "ya se apañarán". Sino en el qué pasará mañana, cómo afecta lo que haga en los demás en un futuro, y que además incidirá en tu propio futuro más pronto de lo que piensas porque dependes de ellos.

¿Qué genera este planteamiento?

Es una experiencia muy positiva, sin duda.

Genera cuestionar la eficiencia de los procesos que no aportan valor a nadie y que sólo restan tiempo, esfuerzos y costes. Implica mucho, mucho aprendizaje de unos y otros, gente diversa que se sienta en una mesa y que te ofrece una visión diferente y "disruptiva" de tu negocio en aspectos que no te habías planteado. Implica hablar claro y escuchar con ganas, aunque a veces no te "regalen los oídos", generando un clima de verdadera confianza, de ver que eres importante para ellos y ellos para ti. Y eso genera mucho valor social y económico, desde ya, con las propuestas de mejora que surgen de las sesiones grupales, como de la reflexión de la compañía por las aportaciones recibidas.

Cuando tienes el placer de participar en una experiencia laboral de este tipo entiendes la razón por la que una organización es de una manera determinada. No es por el hecho de que haga un producto único en su mercado (puede dedicarse a cubrir una necesidad a la que se enfocan muchas empresas) sino por su cultura, por el intangible de su producto , del valor de la reputación obtenida por el reconocimiento del día a día de personas anónimas (y no tan anónimas),  del poder del boca oreja. Porque dialogar de esta manera con tus grupos de interés no se obtiene ni en un día, ni en una semana. Esto es trabajo a las espaldas. Pero se ve, y lo más curioso, compartir te hace único.

Un conocido  profesional de la comunicación  al que admiro tiene frases incisivas como
" Lo representativo es aquello con lo que pasamos mucho tiempo y por tanto le damos importancia". De acuerdo, entonces ...

¿Qué es representativo para ti? ¿Y para tu organización?

 

 

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