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Las personas que me conocéis bien sabéis que me caracterizo por promover el optimismo a la vez que procuro tener  los pies en la tierra, pero también busco desafíos que me permitan crecer como profesional. Mi ya larga e intensa trayectoria me ha permitido "estar entrenada" en la capacidad de observación y he podido experimentar en primera persona situaciones que me hubiera gustado no tener que pasar, poniendo a prueba mi capacidad de resiliencia, también en el mundo de la RSC.

No es la primera vez que un mal uso de un término se acaba asociando a aspectos no deseados. Como ejemplo, hemos tardado años en comprender que la Responsabilidad Social no es algo puntual o acción social, una foto bonita o un enfoque que sólo se plantea si se tiene "dinero sobrante para gastar" y por tanto prescindible en los malos tiempos.  La Responsabilidad Social  es estrategia que genera acción para el cambio con impacto positivo en toda la cadena de valor en los ámbitos económico, social y ambiental. Eso ya se ha dicho hasta la saciedad, al igual que frases muy trilladas que al final resultan un poco vacías de contenido. 

Lo que está claro es que también formamos parte de esta cadena, naturalmente y también nos beneficia  en muchos aspectos -además de la probada rentabilidad y competitividad- a corto, medio y largo plazo.  He hablado mucho de ello en este blog desde sus inicios  y en otro anterior a este creado en 2010 junto al grupo de Linkedin 'Responsabilidad Social Competitiva'. A pesar de que es es algo evidente, sigue estando este planteamiento muy presente en las noticias.  

 Sin embargo, creo necesario hablar desde la honestidad de un tema que se comenta poco, pero que está ahí y también nos afecta, especialmente a las personas que trabajamos en RSC y son las malas prácticas en nombre de la Responsabilidad Social/valores éticos. NO citaré nombres porque forman parte de esta vivencia, que es lo realmente importante y el tema central de este post. Sin embargo, no dudaré en hacerlo si es necesario en otro marco. 

Partimos de  la premisa de que la credibilidad es la base para la generación de actuaciones coherentes que hacen que confiemos y que nos sumemos a algo por convicción y por alineación a nuestros valores y principios (el propósito) pero esta coherencia no se da en todos los casos. En este artículo explico algunos ejemplos de situaciones vividas. Todo lo citado no resta ni un ápice de mi determinación para el impulso y consolidación de modelos de negocio responsables e ilusionantes que promuevan la creación de valor y que mejoren las cosas. Hace mucha, mucha falta.

Hablo con muchísima gente al día y cada vez somos más. El problema es que la resistencia al cambio es enorme y en muchos casos no se sabe muy bien por dónde empezar. Se habla desde lo privado, desde la experiencia personal. Todo el mundo tiene alguna opinión al respecto pero ... ¿quién le pone el cascabel al gato? Implica ciertos riesgos.  

Y es que en responsabilidad social hay que crear las bases de un modelo que implique colaboración y mucha verdad y eso se hace paso a paso, día a día con mucha credibilidad. Y para tenerla necesitas mucha constancia y demostrar lo que dices y haces con gestos que las otras personas puedan comprender.  

Simon Sinek  explica muy bien en este estupendo programa de Inside Quest la relación entre credibilidad y liderazgo. Lo hace a través de un símil con el proceso de enamoramiento o a la incorporación de hábitos saludables: "¿cuándo se produce ese clic en el que te enamoras o empiezas a tener un cuerpo saludable? no es de golpe, es cada día, con constancia y determinación. Forman parte de tu hábito y un día te das cuenta de que esto es así por una suma de hechos. (...) Eso pasa también en los demás ¿Por qué esa persona se enamoró de ti? por una suma de pequeñas acciones".

Aquí van 5 reflexiones asociadas a 5 situaciones y 5 aprendizajes y confío en que no os pase nunca o que os ayude a que pongáis el foco:   

Situación 1. Mucho cuidado con el Greenwashing

De este tema he hablado sobradamente hace años en diferentes artículos, ponencias y formaciones. Creo que hoy, después de los escándalos de marcas referentes, está asumido por parte de la mayoría de empresas que conocen los enormes riesgos de utilizar la RSC para lavar imagen, especialmente entre las grandes corporaciones. No hay que tomar el pelo a los consumidores, ni a las personas que trabajan en tu empresa. Nunca. Entre otras cosas por su capacidad de información, de movilización y porque dejarán tu empresa o usarán su poder de compra para no escoger tu marca.  Ya no son reactivos. Han pasado a la acción.

Aprendizaje- Los profesionales de la RSC debemos reflexionar si nos queremos vincular o no a este tipo de marcas. Somos lo que hacemos.... 


Situación 2. Finanzas éticas, no siempre tan responsables

Una organización social (que por cierto adoraba y prescribí durante años) solicitó hace un tiempo apoyo de clientes y amigos para la compra de títulos participativo promoviendo un sistema alternativo de financiación asociado a su proyecto con alto valor añadido. 

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Como apasionada de las tendencias procuro estar informada de las publicaciones y acuerdos que se establecen en el marco de diferentes foros de relevancia. El pesimismo está presente en nuestro futuro más inmediato.

Ante esta situación tenemos dos opciones: una de ellas es conformarnos y encoger los hombros, la otra es actuar y llamar a la acción coordinada para generar cambios profundos en lo social y lo económico. Esta segunda opción es la que clama una gran mayoría de la ciudadanía, sea como consumidores, como trabajadores, como estudiantes o sencillamente como ciudadanos sin más.

El acceso a la información desde hace unos años ha ido cambiando nuestros hábitos involucrándonos más en las situaciones que consideramos injustas y esperamos que las marcas también respondan, tanto en sus acciones externas como internas, en el marco de la organización. ¿Pero cómo deben reaccionar las empresas? No es fácil. De hecho en publicidad es un tema delicado, sobretodo porque ante un posicionamiento claro, siempre habrá personas que no están de acuerdo fomentando las críticas  y aunque sea puntualmente, la bajada en ventas.

Planteamos dos reflexiones sobre qué variables debemos tener en cuenta, -especialmente en relación con nuestra comunicación - para conectar mejor con nuestro público objetivo y facilitar el activismo desde la empresa en linea con nuestro propósito corporativo.

En primer lugar, la manera de recibir y gestionar la información en nuestro día a día ha cambiado.

 ¿Qué elementos influyen en la generación de nuevas campañas orientadas a consumidores?

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En estos cinco años de trayectoria en Nottopic y a lo largo de nuestra vida laboral, hemos conversado con muchísimas organizaciones, tanto grandes corporaciones como PYMES con las que hemos podido establecer relaciones de confianza reales. Hemos conocido sus hitos pero también sus retos y aspectos a mejorar. Y la comunicación interna es un ámbito que preocupa más de lo que se dice.

¿El motivo? La necesidad imperiosa de contar con equipos cohesionados y orientados a la acción para hacer frente a sus desafíos presentes y futuros... y no siempre es así.

¿Qué debemos de tener en cuenta para impulsar una buena comunicación interna en nuestra organización?

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¿Cómo impulsar con éxito un proceso de Transformación digital?
Se habla mucho de este tema pero aún hay bastante confusión sobre qué es y qué no es realmente, así como saber qué pasos hay que tener en cuenta para impulsarla con éxito ya que hay que dedicar recursos y esfuerzo necesarios para su implementación. Las empresas con las que conversamos ven este proceso complejo y se sienten a menudo desorientadas por las partes previas a proceso más técnico, de manera que posponen la decisión. A día de hoy sólo un 44% de las PYMES se han lanzado a implementar este proceso de transformación y sólo una pequeña parte han madurado en este ámbito. En cierta manera es una falta de visión de la alta dirección que o lo ven complejo o no lo consideran todavía urgente para su estrategia. En referencia a la Administración Pública y las organizaciones del tercer sector, el camino por recorrer es mucho mayor.   

 Sin embargo la transformación digital es ya una necesidad imperiosa para preparar a la empresa de cara a las necesidades actuales y futuras, independientemente de su tamaño y sector en el que opera.

Tener un ERP o un CRM sofisticados, vender on line o estar presentes en las redes sociales porque lo hacen las empresas de la competencia no es suficiente y es una visión parcial de lo que es transformación digital. Las organizaciones que se centran solamente en estos aspectos (aplicando una visión cortoplacista) arriesgan a que el proceso de transformación digital sea algo pasajero, cansado y COSTOSO. No hay que olvidar aspectos como la ciberseguridad, la logística, la comunicación interna o el análisis de datos y de los que se habla menos. 

Y es que la transformación digital incide en el funcionamiento de toda la organización y modifica la forma de trabajar a nivel interno y externo, especialmente entre los trabajadores, los clientes y los proveedores. 

¿Qué aspectos debemos valorar para implementar con más éxito un proceso de transformación digital?

  1. En primer lugar, hay que tener en cuenta que la transformación digital es necesaria para adaptar la organización al futuro, sin perder de vista su misión (sea PYME o gran empresa, administración pública o entidad del tercer sector) y propósito (porqué hacemos lo que hacemos). Es un aspecto que hay que tener presente, considerando que el  futuro se presenta cada día más cambiante y exigente.   
  1. La transformación digital no va exclusivamente de tecnología, va de estrategia y especialmente va de personas. Es decir, no sirve de nada instaurar una red social corporativa si previamente no se ha implicado a la gente de la organización en este proceso. Para ello hay que analizar necesidades y escuchar de manera activa, y luego buscar las herramientas más adecuadas en función de los objetivos de la organización, las necesidades de las diferentes áreas y los recursos y capacidades disponibles. Siempre hay opciones (conozco algunas organizaciones que utilizan herramientas gratuitas y que están madurando su proceso de transformación digital). Es esencial planificar y promover el cambio con la gente en primer lugar, sólo así se asegura el éxito. Hay que conocer las herramientas más adecuadas (sean free o de pago) y entrenar a las personas en las capacidades necesarias para ser capaces de analizar información que pueda ayudar a generar oportunidades, resolver problemas con rapidez y generar conocimiento y aprendizaje. La transformación digital debe incidir en una mejora de los objetivos de la organización pero también en los objetivos de cada área.

  2. Hay que saber para qué queremos impulsar la transformación digital. Es fácil decir que "para innovar": respuesta difusa. Hay que saber porqué, cómo y para qué queremos innovar y qué tipo de innovación queremos promover en función de nuestro sector, nuestro modelo de negocio y la cultura organizativa. La transformación digital sirve para implementar estrategias a medio y largo plazo pero también incide la cultura organizativa promoviendo nuevas habilidades que fomenten sus propios valores empresariales, reforzándolos, adaptándolos a los nuevos tiempos. ¿A dónde queremos llegar? ¿Cómo queremos ser percibidos como organización? ¿Cómo nos perciben nuestros clientes actualmente? ¿Qué carencias tenemos a nivel interno y externo y qué oportunidades puede generar este proceso?
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Desde  hace años en este blog venimos hablando de Desarrollo Sostenible (es un concepto que no es nuevo ni nuestro), de la importancia  de la colaboración para impulsar espacios de consenso y respetuosos con el entorno enfocados a generar valor (sean empresas o territorios) donde cualquier persona se sienta orgullosa de formar parte. Conectar la sostenibilidad con la innovación y la comunicación es clave ya que este enfoque genera organizaciones más auténticas, empoderadas y talentosas.

En definitiva, hablamos de que las organizaciones las hacen las personas (alejándonos del temible postureo corporativo).

Tenemos el privilegio de trabajar con empresas referentes, territorios innovadores, PYMES prometedoras en procesos largos e intensos donde se re-enfoca la estrategia, se generan planes, actuaciones y se miden resultados. Es apasionante pero complejo.  Y hay un aspecto clave en este proceso: sólo con el compromiso real entre las partes se lleva a cabo el cambio hacia organizaciones brillantes, donde el talento está conectado y es valorado conscientemente.

Es en estos espacios se impulsan actuaciones concretas y medibles que son interpretadas como desafíos de aprendizaje a la vez que oportunidades de mejora (y de negocio). En definitiva, el optimismo "realista" se respira en el ambiente.  

Las personas somos seres relacionales por naturaleza y tenemos prioridades (generalmente de carácter individual)l y a menudo  la sostenibilidad resulta algo lejano para las organizaciones que no la conocen. Muchas empresas consideran aún que la sostenibilidad no es una prioridad, pero en la mayoría de casos sigue habiendo un gran desconocimiento. 

Y es que todavía no sabemos llegar bien al interlocutor en materia de sostenibilidad ni hemos sabido explicar bien los beneficios del Desarrollo Sostenible (y los riesgos de no incorporar este enfoque), tal como comentamos hace algún tiempo en el post "7 Ideas para democratizar la RSE"

Gracias a los ODS se está avanzando significativamente en la concienciación: por fin va calando la idea de que el desarrollo sostenible genera valor compartido donde todos los agentes ganan, donde los recursos de cuidan y se trabaja en red.

Sin embargo se necesita una actitud determinada: para trabajar en red y generar valor compartido hay que dejar el yo de lado y pensar en nosotros (controlando especialmente los egos dentro y fuera de la organización). Hay que saber escuchar y saber ceder en algunos aspectos buscando el máximo impacto común, tener claro el potencial de cada integrante en este ecosistema buscando un sentido y beneficios para cada una de las partes sin perjudicar a las demás.

Pero también es necesario establecer responsabilidades entre las partes, roles y tiempos. De lo contrario llega la parálisis combinada con el 'buenismo': las alianzas se reducen a buenas intenciones y fotos de grupo.  

Está claro que el Desarrollo Sostenible es el camino que debemos seguir (sea en empresas, organizaciones del tercer sector, administraciones públicas) pero en mi opinión creo que falta bastante trabajo interno, si queremos potenciar realmente la colaboración y las alianzas con el exterior. Es un aspecto clave ya que la sostenibilidad bien entendida debe interpretarse como un proceso de dentro hacia fuera y si no escuchamos, empoderamos e implicamos a la gente ¿cómo vamos a desarrollar relaciones de impacto con nuestros grupos de interés? Es realmente difícil.

Y es que decimos una cosa pero hacemos otra: 

¿Se fomenta realmente la comunicación interna en la empresa?

Pregúntate ¿Para qué sirve la comunicación interna en tu organización? ¿Se hace para informar o para escuchar activamente?

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 El Greenwashing se define como el acto de engañar a los consumidores con respecto a las prácticas ambientales de una empresa o los beneficios ambientales de un producto o servicio (según sinsofgreenwashing.org). Este concepto es opuesto a la comunicación de la Responsabilidad Social que se centra en los logros en referencia a la incidencia positiva de las empresas en el entorno social y medioambiental. 

Es fácil observar que los planteamientos son radicalmente opuestos, pero en ambos casos hay un elemento común importante : la importancia de la sostenibilidad en el momento de comunicar el valor de marca de un producto y que el consumidor tiene un papel importante en la decisión de compra.

 ¿Qué podemos hacer los consumidores ante estas malas prácticas? Mucho. Saber detectar en la medida de lo posible cuando se trata de un caso de greenwashing y cuando de una acertada comunicación de los valores de un producto o servicio vinculados a la responsabilidad social de la marca y apoyar las buenas prácticas.

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Internet y las redes sociales han revolucionado la manera de comunicarnos y de establecer relaciones con nuestros grupos de interés. Esta situación está replanteando nuestra manera de pensar y de actuar ante cualquier situación a nivel privado y a nivel laboral. 

Partimos de la premisa de que las empresas que apuestan por el uso de las redes sociales en el trabajo suelen ser más innovadoras.  

¿Pero qué pasa realmente en nuestro día a día?  

Aún nos encontramos con empresas que no ven con buenos ojos el uso de las redes sociales durante la jornada laboral fundamentalmente por no haberse planteado todavía su utilidad. No nos referimos a tener presencia en internet con una página web poco activa,este es un enfoque insuficiente, sino del uso habitual de las plataformas digitales  y redes sociales para buscar esa relación bidireccional que genera valor y sobretodo aprendizaje.

Sí.Todavía hay organizaciones que consideran que las redes y entornos digitales son un elemento de absentismo presencial, que distrae de la tarea, sin haber analizado tipologías y beneficios en clave empresarial.  Obviamente los dispositivos móviles de las personas trabajadoras son más actuales que los de la organización. Hay un claro desfase tecnológico. 

Este es un claro ejemplo de que la organización no tiene un enfoque estratégico perdiendo oportunidades para dar a conocer la marca, contrastarla con los consumidores, partners, generar alianzas de complementariedad e incluso relaciones de "coopetencia" para ser más flexibles y rápidos. También se escapa el hecho de que las redes sociales son un espacio donde generar diferencia por un lenguaje propio e incorporar información muy útil para innovar en producto y servicio. 

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La RSC, que entró de puntillas en las empresas hace algunos años,ha llegado para quedarse.

Ya se ha hablado muchas veces en medios de la “equivocación” de las empresas por enfocar su actividad de RSC bien de manera oportunista o con un toque paternalista (sin mala intención) pero por no formar parte de las prioridades empresariales suele eliminarse más pronto o más tarde.

Vamos evolucionando. Por fin se está normalizando el hecho  de que la RSC es un elemento estratégico e intrínseco de una organización que mira al futuro, competitiva, de base sólida,que no teme experimentar y dialogar con el entorno. Hasta aquí bien, estamos de acuerdo.

¿Por qué se habla tanto de medición de la RSC? ¿Es un elemento realmente útil para la organización o más bien nos bloquea, ralentiza y burocratiza la compañía?

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¿Te has preguntado alguna vez hasta dónde incide tu poder en las decisiones de una empresa o una marca?  ¿Las empresas están reflexionando realmente sobre la importancia de gestionar correctamente la información y convertirla en valor y en mejora del entorno?

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