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Y volví a escribir en este blog tras 11 intensos meses en un momento incierto que ha modificado radicalmente nuestra visión del mundo. El COVID 19 lo ha cambiado todo, hemos leído mucho al respecto. Ha llegado un momento en el que evitamos cierta infoxicación y fakes que nos crispan y entristecen.  Sin embargo, las personas que gestionamos marcas ¿Cómo debemos comunicar y relacionarnos con los consumidores en un momento de alta sensibilidad social y económica? 

A principios de año publiqué en Linkedin esta gráfica correspondiente a "The global Risk Report" de World Economic Forum donde se destacaba que por primera vez los 5 riesgos más importantes en el mundo en 2020 eran ya ambientales. Lo interesante de esta imagen era que mostraba la conexión con otros aspectos como la salud, las crisis sociales o la economía (justo a la izquierda de los riesgos ambientales principales se sitúa en la gráfica el origen de pandemias o desastres causados por infecciones).

 Excepto algunas personas visionarias -como Bill Gates en su TEDX de 2015-, nadie se imaginaba este panorama que da vértigo y ha modificado radicalmente nuestras costumbres. Si Zygmunt Bauman nos hablaba de un mundo líquido, se puede decir que éste se ha evaporado!

Es la realidad que nos ha tocado vivir. Es esencial establecer un plan de acción adaptado a nuestro entorno en previsión de lo que puede llegar a pasar, que nadie sabe a ciencia cierta. Para ello, es necesario observar y analizar qué comportamientos de consumo han cambiado y saber reaccionar con rapidez pero con coherencia, lejos del oportunismo. Se trata de aportar desde la confianza, estableciendo un vínculo emocional con el consumidor que fomente la generación de valor compartido (lejos del "brilli brilli" y el postureo corporativo). 

¿Por dónde empezar?

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 ¿Con qué finalidad gestionan las empresas -realmente- sus políticas de Responsabilidad Social en nuestro país?

 Soy de la opinión que es necesario seguir sensibilizando sobre la función y los beneficios de la Responsabilidad Social y que para ello es muy recomendable explicar los beneficios de manera clara y adaptada al lenguaje de las organizaciones.

Creo que la Responsabilidad social tiene mucho que ver con los "océanos azules", el planteamiento de dos profesores de Insead,  W.Chan Kim y Rennée Mauborgne, que explicaron en su conocidísimo libro "Blue Ocean Strategy". El subtítulo del libro ya es bastante clarificador: "Como crear en el mercado espacios no disputados en los que la competencia es irrelevante" y creo que el papel de la Responsabilidad Social para conseguir este "océano azul" es fundamental.

 El planteamiento inicial de estos dos autores es que las empresas desde hace mucho tiempo realizan actuaciones para luchar y hacer desaparecer al rival (la competencia)  en un espacio limitado (el mercado existente en el que operas). Es la "estrategia del océano rojo" ¿La relacionas con alguna situación que conozcas?

 Existe otro planteamiento, menos utilizado, pero donde hay muchas más oportunidades: Buscar un espacio donde tu competencia sea irrelevante . Es el "océano azul".  Para aplicar este planteamiento es necesario planificar una estrategia y seguirla pero basada en el ganar-ganar o no será posible.  La relación con la innovación es evidente, como explicaremos más adelante.

Representando gráficamente este es el planteamiento básico de las estrategias de océano rojo y del océano azul, según los autores del libro.

 

Estrategia del océano rojo

Estrategia del océano azul

Competir en un espacio existente en tu mercado.

Crear un espacio sin competencia en el mercado, o bien crear un mercado nuevo.

Vencer a la competencia (y si es posible eliminarla) .

Hacer que la competencia pierda toda la importancia.

Explotar una demanda existente en el mercado .

Crear nueva demanda (frecuentemente por la satisfacción de una necesidad no cubierta).

Elegir entre valor o precio.

Una empresa puede dar valor a un precio adecuado.

Alinear todas las actuaciones de una empresa bajo la estrategia de valor o de precio.

Alinear todas las actuaciones de una empresa bajo la estrategia de valor y precio.

 

 Las actuaciones de las empresas utilizadas para aplicar una estrategia de océano rojo las vemos diariamente. Desgraciadamente también se ha utilizado en algunas ocasiones la Responsabilidad Social de manera inadecuada para "vencer a la competencia" con cierto oportunismo, sin ser coherentes con la creación de valor con los grupos de interés de la organización. Estas políticas de Responsabilidad Social -para mi gusto inadecuadas- no son sólidas y acaban desapareciendo de las empresas por que realmente no son conscientes de su utilidad real.

 Pero también hay organizaciones que afortunadamente aplican la responsabilidad social como estrategia, a corto, medio y largo plazo ya que buscan diferenciarse y satisfacer las necesidades de sus grupos de interés. Ya hemos mención de este planteamiento en posts anteriores de este blog.

 ¿Cuál es el papel de la RSE en una "estrategia de océano azul" ?

 

Estrategia de "Océano azul "

Papel de la RSE

Crear un espacio sin competencia en el mercado, o bien crear un mercado nuevo

Mediante la generación de diálogo bidireccional con tu mercado, con tus proveedores y con tu plantilla obtienes una información valiosa para crear nuevos productos o servicios, sean absolutamente rompedores (ej. Wii de Nintendo) sean resultado de la innovación incremental mejorando procesos y satisfaciendo demandas no cubiertas (ej.Triodos Bank)

 

Hacer que la competencia pierda la importancia.

Las empresas que apuestan por la RSE no se focalizan en su competencia, sino en su competitividad.

 

Se centran en sus grupos de interés y en la mejora de sus relaciones. Este proceso hace que crezca su mercado por prescripción. El papel de la coherencia y la reputación de la organización son fundamentales por ser elementos de diferenciación característicos que definen la organización.   
La cultura organizativa hace única a la empresa y por tanto su fortaleza es evidente.

 

Este planteamiento permite ser más flexibles y se genera "coopetencia" (colaboración entre empresas con un mismo mercado para ofrecer valor por la complementariedad)

 

Crear nueva demanda

El caso del consumo colaborativo es paradigmático: las personas no consumen solamente por ahorro de costes, lo hacen porque encaja con su estilo de vida (Wallop o Social car son una muestra). 
Otro ejemplo, ya muy consolidado es IKEA: que ofrece diseño en muebles y decoración a precios competitivos. Es de sobras conocida la apuesta de esta organización por la Responsabilidad Social.  

 

Una empresa puede dar valor a un precio adecuado  

La empresa ofrece un producto o servicio adaptado a las necesidades, por tanto hay una propuesta de valor muy definida.
 

La eficiencia (en materia de sostenibilidad y procesos) permite el ahorro de costes ofreciendo un producto o servicio con un precio adecuado.

 

Alinear todas las actuaciones de una empresa bajo la estrategia de valor y precio

Dar valor y ofrecer un precio justo, es un enfoque que está calando entre las empresas de sectores tradicionales, como el textil, mediante las etiquetas responsables.

 
Los consumidores valoran estos productos, que suelen ser más duraderos , saludables y respetuosos con el medio ambiente por los que están dispuestos a pagar un poco más.

*Fuente: Nottopic

 Las empresas más posicionadas y con un alto índice de innovación tienen este enfoque, independientemente de su tamaño o su sector . Centrémonos pues en la creación de océanos azules y no en los océanos rojos, y utilicemos la Responsabilidad Social como un elemento básico para innovar y avanzar.

 

 

 

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