Imma Pérez

Me encantan las personas, los retos, la corresponsabilidad. Cambiar las cosas en la medida de lo posible ya que creo firmemente en la responsabilidad social como estrategia empresarial y como elemento de competitividad.

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Pasado, presente y futuro de la RSE: de la acción social a las empresas carbono positivo

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Hoy ya no se discute el hecho de que es tan importante ser una organización rentable como incidir positivamente en el medio ambiente y mejorar la calidad de vida. Hablamos de Desarrollo Sostenible, en definitiva.

Sin embargo, hasta hace poco tiempo aún se seguía "picando piedra" para hacer comprender a muchas organizaciones, que la responsabilidad social/sostenibilidad era mucho más que buenas intenciones o que actuaciones aisladas para crear buena imagen. Por otra parte, los consumidores no sabían en qué consistía el término o lo veían asociado a grandes empresas para hacer "marketing" (mal entendido, naturalmente).

Gracias a la concienciación y la información en internet, el greenwashing (lavado verde) es algo que los consumidores "calan" con rapidez. Por otra parte la acción social que llevan a cabo las organizaciones es cada vez más coherente con una  estrategia de Responsabilidad Social que trabaja con los diferentes grupos de interés que impactan en la estrategia de negocio. De lo contrario, acaba siendo algo temporal y bienintencionado con escaso impacto, que acaba desapareciendo a la mínima que se introducen los recortes en la empresa.

Nuestra experiencia nos ha permitido comentar en este blog en los últimos cuatro años la importancia de internet para empoderar a los consumidores, la correlación entre responsabilidad social e innovación y la relevancia de diseñar estrategias de responsabilidad social orientadas a la acción y a la medición de resultados, así como la necesidad de implicar a la plantilla en primer lugar en este proceso de cambio, porque sólo así podemos establecer vínculos de calidad con nuestra cadena de valor para generar alto impacto.

Sin embargo, el comienzo de 2018 es un buen momento para mirar atrás, saber dónde nos encontramos y hacia dónde nos dirigimos siendo conscientes de qué aspectos están marcando el futuro de la estrategia de sostenibilidad. Pero también siendo conscientes de los grandes cambios de los últimos años, que han hecho posible que el concepto "RSE" ya sea algo que suene fuerte.

Miremos dos décadas atrás: a finales de los 90 hasta 2006, la que era conocida como RSE o RSC se vinculaba a grandes empresas y casi siempre se comunicaba a través de memorias corporativas y web, con suerte. El concepto "sostenibilidad" se vinculaba en la mayoría de las ocasiones a medio ambiente. Las malas prácticas no se visibilizaban, pero existían y se decía que 'se hacía RSE' cuando a menudo eran actuaciones aisladas con escaso impacto social. Lo importante era 'la foto' para tener beneficios económicos inmediatos. No existía una estrategia integral que vinculaba a todas las áreas de negocio, no se miraba realmente más allá de los intereses a corto plazo de la empresa.  

2006 fue un año importante para la sostenibilidad. Sir. Nicholas Stern publicó  "La economía del cambio climático" (Stern Review on the Economics of Climate Change): un informe que abordó el impacto del cambio climático y el calentamiento global sobre la economía mundial. Era la primera vez que realizaba un encargo de este tipo un economista y no un experto en clima. Este informe fue relevante para el impulso de nuevas iniciativas y para que una parte de las empresas de impacto global y algunas start-ups con propósito mediambiental incorporasen esta perspectiva. Entre as las conclusiones de Stern  encontramos afirmaciones como esta:"(...)  el éxito o el fracaso a la hora de abordar el cambio climático mediante la reducción de las emisiones de dióxido de carbono y asegurando una energía, segura, limpia y asequible, será un factor que repercutirá en casi todos los aspectos de nuestra vida diaria y en nuestro rendimiento económico (...)". Sin embargo seguía quedando muy lejos este enfoque entre PYMES, ciudadanía y muchas grandes empresas, además de la gran parte de las Administraciones Públicas. La perspectiva, de crecimiento económico exponencial y foco en el accionariado, no dejaba ver nada más. Con el inicio de la crisis económica, en 2008, se empezó a dar más relevancia a este planteamiento, resultado de la reflexión del modelo. Fuimos incapaces de prevenir el impacto pero propició una reflexión profunda para cada vez más personas que se cuestionaban la necesidad de un cambio de modelo económico, hacia uno más responsable. 

 2015 fue un año que marco un antes y un después en este ámbito: el impulso de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) con la participación de gobiernos, empresas, entidades y ciudadanía y la firma del Acuerdo de París por parte de 195 estados, impulsaron acciones vinculantes con objetivos específicos para  2030. La sostenibilidad o RSE toma la importancia que se merece y comienza a ocupar algunos de los titulares de las noticias. Las organizaciones ya tienen claro que deben incorporarla en su estrategia de negocio o implicará, entre otras muchas cosas, más costes por pago de incumplimiento de las normativas que se comienzan a implementar por parte de organizaciones y países.

A la vez, se van destapando más casos de malas prácticas y se experimenta una incidencia cada vez mayor del comportamiento del consumidor penalizando o recompensando la marca. La reputación es importante para la empresa, por su repercusión en el negocio, pero para evitar crisis reputacionales es esencial contar con una estrategia de sostenibilidad coherente, transparente, incorporando la comunicación bidireccional, creíble y directa. La sostenibilidad se lleva a cabo con colaboración y la comunicación es esencial para que se lleve a cabo. Lo intangible es más tangible que nunca. 

Sin embargo, siguen apareciendo voces escépticas o reactivas en corporaciones y gobiernos que minimizan el impacto: como muestra,  las políticas de EE.UU frente a las políticas de estados como California o San Francisco. Se da protagonismo a los territorios intermedios, gestores e implementadores de las estrategias globales.

A partir de ese momento, la Unión Europea y los países miembros crean nuevas medidas para lograr cumplir los objetivos marcados en el Acuerdo de París, en buena parte porque la sostenibilidad ayuda  a la innovación y la creación de valor, esenciales para la economía del viejo continente respecto a otros grandes bloques territoriales. Se impulsan nuevas normativas a nivel comunitario y por países (España está pendiente). Un claro ejemplo es la reciente directiva sobre bolsas de plástico y las nuevas medidas para controlar los envases de plástico de un solo uso en lala U.E., en una estrategia que será sometida a consulta pública a lo largo de este año o el pago por el exceso de emisiones mediante impuestos y la normativa obligatoria. No incorporar la sostenibilidad al negocio, además de ser un error de estrategia grave ahora sale caro más caro que nunca.  

Pero esto no es suficiente: 2017 ha sido un año de récords en referencia a cambio climático, como se puede observar en este gráfica de la Organización Meteorológica Mundial:

(fig.1 OMM) 

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Según el Global Risk Report  2018, informe de referencia para la Cumbre de Davos, la lucha contra el cambio climático es  ya el principal riesgo para los próximos años. El cambio climático afecta directamente al desarrollo de la la economía pero también a la paz social.

 No es una casualidad que los 4 retos para 2018 sean por este orden: degradación ambiental, violaciones de seguridad cibernética, tensiones económicas y tensiones geopolíticas. Todo está relacionado. Nos encontramos en un entorno más VUCA que nunca: lo volátil, incierto, cambiante y ambiguo crece exponencialmente.  Es lo que se ha denominado "Future Shocks". Hay que estar preparados para afrontar cambios bruscos que afectarán de una manera u otra a una gran parte de los países.

 (Fig2: World Economic Forum Global Risk Report 2018)

 b2ap3_thumbnail_imagen-biggest-global-risk-2018-davos.png

 

Sin embargo, después de todo lo expuesto, hay motivos para el optimismo: la concienciación sobre la necesidad de trabajar en red marca la gran diferencia respecto a otras iniciativas anteriores, como los Objetivos de Desarrollo Del Milenio (2000).

También crecen el número de empresas tractoras y territorios que apuestan por la sostenibilidad para promover un modelo centrado en las personas y su entorno, impulsando un cambio de hábitos real por delante de la normativa. Las personas, gracias a nuestras relaciones interpersonales, la sensibilización y el impulso de buenas prácticas territoriales, ya no vemos tan lejos la sostenibilidad como antes y vamos incorporando pequeñas acciones en nuestro día a día, modificando nuestros hábitos de compra y consumo. Hoy es tan o más importante explicar cómo la empresa gana dinero que dónde lo invierte. 
El reto está en conseguir incorporar este cambio de manera global y definitiva. La comunicación hecha con coherencia y rigor, es esencial.

El greenwashing es un tren de corto recorrido en las marcas. También han quedado lejos ha quedado la acción social sin estar integrada en una estrategia de sostenibilidad o la filantropía aislada.  

Por otra parte, un numero creciente de empresas están incorporando iniciativas para promover diferentes aspectos de la economía circular reduciendo sus  emisiones de gases efecto invernadero (GEI) mediante compensación y/o incorporación de actuaciones en sus procesos hasta lograr ser organizaciones Carbono Zero.

El compromiso del Acuerdo de París es insuficiente, aunque se cumplan las normativas: aún cumpliendo los objetivos se superará el aumento de la temperatura por encima de los 2 grados centígrados en 2030 (de hecho se especula que esta situación podría producirse en 2025). Es necesario ser una empresa carbono positivo, dejando de utilizar en el proceso de fabricación y distribución todo aquello que perjudica al medio ambiente, que a la vez impacta en una pérdida de calidad de vida. Es el gran reto: la clave está en el uso de la energías limpias, implicar a toda la cadena de valor para repensar procesos en profundidad implantando al máximo la simbiosis (aprovechamiento de recursos desde los residuos a la vez que se reducen los que van a vertedero al mínimo), elevar la economía circular al máximo exponente, mediante la innovación, la tecnología y la generación de alianzas y compartir los recursos sobrantes.  Como ejemplo, podemos citar a empresas como FIFCO o Unilever.

Este enfoque ofrece grandes oportunidades: nuevas profesiones y ocupación centrada en el uso de recursos responsable, visibilización del talento de las empresas impulsoras, marcas que enamoran a los consumidores mediante su credibilidad y propósito en línea con los valores de las personas que usan las marcas, más allá de la fidelidad.  Es el modelo con futuro que debe trabajarse en las organizaciones, independientemente del tamaño y la ubicación, de ahora en adelante. 

Trabajar estrategias carbono positivo en las ciudades también ofrece grandes ventajas: las Smart Cities se convierten en espacios reales de integración , ciudades vivas que van mucho más allá de la incorporación de la tecnología más "cool" al alcance de unas pocas personas. Hablamos de planificación urbanística disruptiva, de cambio de hábitos para la movilidad privada, de incorporación de actuaciones de carbono positivo para movilidad pública e industrial, de ciudades más verdes con árboles y plantas, como el Kiri, que captura 10 veces más CO2 , incorporándose en parques y mobiliario urbano. Pero también nos referimos a aquellas ciudades que atraen empresas innovadoras y  centros de conocimiento, convirtiéndose en espacios de innovación referentes, en parte por su calidad de vida y por su carácter propio.  

En linea con la estrategia de este tipo de ciudades, se promueve el impulso de de planes de movilidad desde las empresas, que mejoran la eficiencia y promueven la satisfacción de sus plantillas, además de obtener beneficios sociales por contribuir a la calidad de vida de su entorno. Es el engranaje perfecto donde todo el mundo tiene su rol y puede aportar valor.

La sostenibilidad es una estrategia que debe incorporarse en todo lo que hacemos. Nos permite conectar, crecer, prosperar, vivir con plenitud y consciencia de lo que tenemos y de lo que somos. Sólo así podemos darle la vuelta al cambio climático y por tanto generar alto impacto en la mejora de la calidad de vida , a la vez que garantizamos nuestro futuro como organizaciones alineadas con el entorno. 

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